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品牌拿什么“吸粉”年輕人?
作者: 時間:2020/1/9 閱讀:909次
在這個網絡綁定生活的時代,品牌如何更好地搭載娛樂元素,與受眾達成更有效的溝通,是值得每一家企業的營銷者認真去思考的課題。
當大家的注意力都集中在產品植入或貼片廣告的傳播時,有些品牌卻獨辟蹊徑,將目光聚焦在品牌娛樂化延伸和增加附加值上,從編劇策劃到制作出品,將品牌價值全方位融入電影元素,產生強烈的記憶與共鳴。
將品牌進行娛樂化延伸和增加附加值,海爾就是最好的例子。
從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠,發展成為世界品牌 500強排名居前位的家用電器制造商的海爾集團,投資制作了總長度為212集的《海爾兄弟》,這部動畫片于1995年完成,1996年上映。
《海爾兄弟》講述了一對由智慧老人所創造的海爾兄弟,和他們的朋友一起,為解決人類面臨的災難、解開無盡的自然之謎而環游世界,從太平洋穿越北美、南美、南極、澳洲、非洲、歐洲、亞洲,最后回到他們的誕生地——太平洋的神奇歷險故事。
故事情節跌宕起伏,跨越時空,蘊含豐富的自然、歷史、地理、人文等社會科學知識,具有極強的趣味性、娛樂性。
這是一部讓孩子們在輕松、娛樂的氛圍中豐富科學知識、提高智慧的夢想動畫片,它倡導正義、正直、勇敢、善良、誠信等價值觀。本片已與美國最大的兒童卡通片頻道“美國卡通頻道”有簽約計劃,在該頻道播出前《海爾兄弟》DVD的測試結果非常令人吃驚。
測試《海爾兄弟》在美國兒童中的受歡迎度時,在孩子們看《海爾兄弟》動畫片的途中關掉電視,他們會立即打開電視;當用其他方式想把他們從動畫片中吸引開,卻沒有一個人離開。
他們確實非常喜歡該節目,測試的結果非常樂觀,不僅是孩子,就連他們的父母也喜歡這個節目。他們認為該動畫片與其他動畫片不一樣,沒有血腥打斗,沒有色情,而且故事當中蘊含著豐富的知識。
父母們認為,該動畫片會成為兒童和父母都喜歡的有教育意義的節目。《海爾兄弟》中人物形象生動親切,所闡述的道理淺顯易懂,融知識性與趣味性于一身,集科技與生活為一體,在米老鼠的家鄉受到歡迎,其魅力可想而知。
在《海爾兄弟》上映20周年之際,紀念版的全集動畫片已經在愛奇藝、騰訊視頻等視頻門戶網站播出,引起“80 后”“90 后”的懷舊熱潮。僅在愛奇藝上,首集點擊量已近 2000萬人次。
網友紛紛表示,動畫片勾起了兒時的回憶,留言說:“小時候特別愛看的動畫片,童年啊!”也有網友評論道:“這是我長大以后看到的最棒的一部動畫片,從里面學了很多知識,很有意義。”
知名動漫網站ACFun和Bilibili 上也全集收錄了《海爾兄弟》,網友交互反響熱烈,彈幕近乎滿屏,普遍認可這部經典作品的文化定位。
作為海爾擁有的著名IP,在IP盛行的文化產業的風口下,如何圍繞《海爾兄弟》,打造一系列具有科普性、教育性、創新性與時代性的動漫、游戲、影視及周邊文化產品,并拓展其他衍生IP,形成一個泛科幻IP生態圈,成為宣傳海爾文化的主要課題。
騰訊公司的“QQ 企鵝”,將品牌進行娛樂化延伸和增加附加值,也是一個經典的案例。
你可能沒有注意到的是,從2000年到2018年,這只企鵝已經19歲了。19年中,它的形象改變過5次,從瘦長的擬物化企鵝、胖胖的紅圍巾企鵝、剪影版企鵝,再到現在扁平、中性化的企鵝,每一次改變都代表了一種新的設計潮流,甚至反映了互聯網的不同發展階段。
騰訊網新的品牌標識中,由綠、黃、紅三色軌跡線環繞的小企鵝標識構成了品牌標識的主體,也是品牌標識中最為醒目的部分。環繞QQ企鵝的三種顏色,代表騰訊網在藍色的科技基石上,為民眾提供的三個創新層面:
綠色,表示提供日新月異具有蓬勃生命力的產品。
黃色,表示提供溫暖可親的多元化互聯網服務。
紅色,表示倡導年輕活力、創意無限的QQ.com 生活方式。
同時,三色軌跡線所形成的無縫球體,也代表著QQ.com為消費者打造的精彩的虛擬生活空間,凸顯騰訊網致力于倡導在線生活的經營主張。
它將騰訊網“以用戶價值和需求為核心”的品牌內涵體現無余。球形標識以QQ為中心,向外擴散成不斷運轉的世界,寓意騰訊從最大的即時通訊社區起步,隨著用戶需求和互聯網應用的發展,業務范圍和運營領域不斷拓展;
圍繞主球體發散的彩色軌跡線,強調不斷流轉、延伸的意義,寓意騰訊網“以用戶價值和需求為核心”的不斷發展,不斷滿足人們在線生活的多種需求。
在一個品牌塑造的過程中,如果不注重年輕因素的塑造,品牌就很容易老化,因此,增加年輕、活力、時尚感等因素,成為很多品牌都在思考的問題。
影視劇內容、欄目等廣告植入以及微電影等娛樂品牌營銷方式,借助其對用戶的視覺沖擊效果,為品牌創造快樂的內涵并提升活力,吸引消費者主動參與,使其在娛樂中獲得輕松快樂的體驗,從而激發消費者對品牌的記憶度和購買動機。

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